L’inscription de la Champagne à l’Unesco a-t-elle dopé le tourisme ?

L’inscription des Coteaux, maisons et caves de Champagne au patrimoine mondial de l’Unesco a onze ans. Et maintenant ? « C’est bien d’être inscrit, maintenant, il faut en assumer les conséquences », commente Séverine Couvreur, la présidente de la mission qui s’assure de faire vivre cette labellisation. Et les conséquences, c’est quoi ? « Nous sommes une véritable vitrine pour la France et nous devons contribuer à son rayonnement », continue la vigneronne, lors d’une table ronde portant, entre autres sujets, sur l’attractivité que peut procurer un classement Unesco lors de la Foire de Châlons.

Mais cette vitrine, justement, change-t-elle quelque chose en termes de tourisme ? « Lors de notre anniversaire, l’année dernière, une des premières questions qu’on nous a posées, c’est : des chiffres, des chiffres, des chiffres… C’est très compliqué d’objectiver les résultats concrets d’une inscription au patrimoine mondial », note Séverine Couvreur. La saison estivale n’est pas finie, difficile donc, pour l’instant, de savoir autrement qu’au doigt mouillé si l’été 2026 a été un bon cru touristique ou pas. On peut discuter à l’infini des effets des canicules ou du démarrage précoce des vendanges. Ce qu’on sait, par contre, c’est qu’après l’inscription, en sept ans, entre 2016 et 2023, le nombre d’emplois dans le secteur du tourisme a progressé de 30 % dans la Marne. Sur la même période, Reims est passé de 1,1 à 1,8 million de visiteurs par an et une commune bercée par l’histoire de la bulle comme Hautvillers a plus que doublé sa fréquentation touristique, passant de 72 500 à 162 000 visiteurs.

Impossible, bien sûr, d’attribuer cette croissance à la seule inscription à l’Unesco mais les chiffres sont têtus. Cette inscription, ce « Graal », comme le qualifie avec humour Séverine Couvreur, est le fruit d’une large mobilisation des acteurs du territoire.

« Tout l’enjeu, pour une association qui s’occupe d’un bien inscrit au patrimoine mondial, c’est de ne pas laisser retomber cette dynamique, d’agréger toutes les forces vives, et pas seulement la filière qui était concernée au plus près », continue-t-elle. Parce que, « si le monde du champagne est concerné, c’est toute l’économie du territoire, tout l’aspect social du territoire qui est concerné derrière cette inscription », insiste-t-elle.

Non seulement la candidature a révélé « la force du collectif champenois », continue la présidente de la mission Coteaux, maisons et caves de Champagne au patrimoine mondial, mais, en plus, elle a contribué « à accélérer la mise en place d’un certain nombre d’équipements sur le territoire ». C’est le cas du musée du vin de Champagne et d’archéologie régionale de la ville d’Épernay, « qui est un formidable outil de rayonnement ». C’est aussi le cas de Pressoria, à Aÿ, continue-t-elle. À ces équipements publics, s’ajoutent les équipements et les initiatives privés. On pourrait citer l’hôtellerie de luxe (Les Crayères, le Royal Champagne, qui est entré dans la catégorie « palace » cette année), ou encore la scène gastronomique : des restaurants comme Racine, Arbane ou l’Assiette champenoise, pour n’en citer que trois, apportent aussi leur pierre à l’édifice.

D’autant que l’offre continue de s’enrichir, et que les Champenois ne sont pas en reste. Après Thiénot, qui a ouvert son site à Reims cette année, ce sera bientôt au tour de Bollinger à Aÿ, par exemple, ou de Drappier, à Urville. Sans oublier d’autres projets, comme celui du futur site œnotouristique de la coopérative Mailly Grand cru, destiné à ouvrir pour la saison estivale 2028. On pourrait aussi citer l’attractivité de grands domaines comme Pommery, Ruinart ou Taittinger, qui sont des points de repère œnotouristiques incontournables quand on visite Reims. En d’autres termes, c’est un véritable effet de boucle positive, qui avait d’ailleurs été souligné en mars 2025, lors des assises de l’œnotourisme, à Troyes.

Bon connaisseur du marché américain, le Master of wine champenois Édouard Baijot comparait le fonctionnement de la Napa Valley avec celui de la Champagne lors d’une table ronde sur l’avenir de l’appellation organisé par Effevent au siège de L’union, à Reims, en juin 2025.

« C’est beaucoup plus petit que la Champagne », mais la région californienne attire tout de même 3,8 millions de visiteurs par an. Pour lui, l’œnotourisme fait partie des pistes que la Champagne doit suivre.